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回望2018的時尚界這些品牌 業績低迷、丑聞纏身、慘淡收場

Dolce & Gabbana、Topshop、New Look、維密……這些品牌失敗的原因五花八門,但歸根結底都落在了缺乏創新、忽視或缺乏本土化能力等共同原因上。

Dolce & Gabbana 2018春夏系列(圖片來源:Vogue Runway)

時尚業永遠是商業廝殺和緋聞八卦交錯的喧囂之地,每隔一段時間就會經歷潮起潮落。2018年,是中國奢侈品持續增長的一年,但受到國際政治經濟政形勢的影響,一些問題也開始出現,造成了部分時尚公司業績下滑。

我們總結了其中失意的數個品牌故事。它們中,有的因意外事件失去了重要市場和口碑、有的為曾經的失誤策略買單、還有品牌被持續數年的陳舊策略拖后腿,卻難以掉頭……看上去失敗的原因五花八門,但歸根結底都落在了缺乏創新、忽視或缺乏本土化能力等共同原因上。

制圖:界面新聞Data Says

最戲劇化撲街——Dolce & Gabbana

Dolce & Gabbana這個年過不好了。不只是春節,還有前后的圣誕節、情人節等全球性節日的銷售旺季,它可能很難再達到往年節日季的業績水平。

一切的源頭來自于品牌創始人Stefano Gabbana今年11月被曝光的辱華言論,Dolce & Gabbana因此遭到了許多華人的抵制。在中國人已是全球奢侈品消費最強群體的情況下,對于奢侈品牌而言,沒什么是比被中國人反感更災難的事情了。

關于Gabbana的負面輿論被掀起后,天貓、京東、網易考拉、蘇寧易購等近十個中國頭部電商快速作出了反應,紛紛下架Dolce & Gabbana全部產品。很快,Farfetch、Yoox Net-A-Porter這兩個分別與京東和阿里巴巴有緊密合作的國際奢侈品電商也下架了該品牌產品,每年都從Dolce & Gabbana買貨的時裝百貨連卡佛緊隨其后。

更戲劇化的是,辱華言論被曝光時,Dolce & Gabbana正在上海籌備年度最大規模的一場秀,從耗費的人力、物力來看,這場秀甚至是奢侈品牌大秀歷史上少有的規模。

迫于輿論壓力,這場大秀最終取消,在幾小時內從熱火朝天的彩排現場,變為人去樓空的荒涼舞臺。場地搭建方川力APAX花費了800萬元,參與走秀的模特和嘉賓共360人,雜技、歌舞、妝發、安保等共同籌備和服務大秀的人數近千,籌備時長超過半年……這些都隨著大秀取消而成為了一場徒勞。

時至今日,Dolce & Gabbana與這些中國供應商的酬勞問題仍未解決。

Dolce & Gabbana兩創始人和中國品牌大使
拆除中的DG上海大秀場地

Gabbana對中國出言不善,是因為品牌拍攝的宣傳視頻被網友質疑種族歧視。他怎么都想不通,為什么中國人連“用筷子吃意大利面”這種場景都接受不了,而視頻中蹩腳的中文旁白和別扭的臺詞,在他看來也只是經藝術化處理的表現手法。最近,Vogue International時尚評論人Suzy Menkes也表達了和他相同的觀點,被網友們一通怒懟后還是道了歉。

這種認知差異恰恰揭示了奢侈品行業長期存在的通病——歐洲中心主義

如今人們最熟知的奢侈品牌幾乎都誕生在歐洲,幾百年來,它們的設計水準、創意輸出和影響力的確一直處在行業領先地位。而當歐洲奢侈品牌把市場版圖擴張到了亞洲、非洲等地,它們仍要求對遙遠的市場保留著絕對控制權。這導致,即便當地市場的管理團隊中有本地人,也無法影響歐洲總部的決策。

以Dolce & Gabbana上海大秀為例,與供應商的合同需要中國團隊簽署后返回意大利總部確認,而總部更是親自飛來上海挑選模特、接洽供應商。一來一去之間,無形中增加了許多時間成本,甚至延誤了品牌按照行業慣例交付供應商酬勞的時機。

這樣的慣例體現在本土化策略上時,便上升到了文化差異的層面。品牌本想為親近中國人而專門制作的視頻,卻被歐洲人對東方的刻板印象而圈禁。最尷尬的是,奢侈品牌的管理者卻毫不在意,依舊我行我素。

它們把力氣花在請明星、辦活動上,用“XX Love China”這樣的句式示好,卻忽略了真正能與中國人產生共鳴的東西。讓人不得不質疑,歐洲品牌只是為了中國市場這塊大蛋糕而來,并沒有真正重視過消費者的內心。

無奈的是,只要時尚界格局不變,這種情況今后仍會存在很長一段時間。Dolce & Gabbana的慘痛經歷是否能讓其他奢侈品牌正視“文化差異”,還需要時間的檢驗。

Dolce & Gabbana兩創始人道歉

最無解撲街——維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)

2018維密大秀上出現“大花被單”的時候,觀眾們就意識到,它的“造夢之旅”快終結了。收視率一年比一年低、老牌天使們陸續離開、網紅模特越來越多、大秀的Fantasy Bra造價也縮水到了100萬美元。一個意味深長的高層變動是,2018維密大秀結束后沒兩天,CEO Jan Singer就離職了。

即便如此,這仍是維密365天中最風光的一天,因為大秀之外,它正面臨比收視率更殘酷的業績危機。

2018維密大秀

進入2018年以來,維密母公司L Brands的股價一路下滑,市值蒸發過半。今年前三季度,L Brands利潤大跌76.5%至5440萬美元,凈虧損約合3億元人民幣。

這與旗下當家品牌維密的衰落是分不開的,該品牌期內銷售額同比下跌0.7%至15.3億美元,可比銷售額跌幅為2%,營業利潤則大跌89%至1420萬美元。這種下滑態勢至少已持續了5個季度以上。

這期間,L Brands的增長領頭羊已經從維密變成了身體護理品牌。

現在,L Brands正在采取一些激進策略尋求止損,例如快速對集團品牌組合進行調整,關閉高端女士用品品牌Henri Bendel、出售內衣品牌La Senza。維密則是關閉一些店鋪、重塑Pink系列等,新CEO John Mehas的上任也將帶來一些新改革措施。

但華爾街投資銀行Jefferies的分析師Randal Konik表示,如今維密的品牌價值已經所剩無幾。

維密的問題之一在于,曾經在業務方面做過錯誤的取舍。

2016年初,維密春夏泳裝秀的拍攝剛在波拉波拉島完成沒多久,便宣布要停止1994年創立的泳裝線,加強運動類服飾

雖然2015年泳裝業務營業額約為5億美元,只占總營業額的6.5%,但泳裝已是維密增速最快的品類,超過了內衣。而且對于主打性感牌的維密來說,泳衣扮演著增加贏利點和加強品牌形象的重要角色。尤其是2014年推出的泳衣大秀,和內衣秀一樣,能為品牌帶去不俗的公眾效應。可當時的維密看到了運動服飾市場的崛起,便一心追求新增長點。

但這幾年間,Lululemon等以運動裝為DNA的品牌迅速崛起,比起維密,尋求專業度的消費者會更愿意選擇它們。而維密由于缺乏對市場、自身優勢的長遠預判,損失了一個“黑馬”,隨著主業務內衣的下滑,維密開始想念泳裝那些年帶來的好成績。

今年11月,維秘宣布要重拾泳裝業務。此外,L Brands首席財務官Stuart Burgdorfer說,維密還會繼續品牌改革。包括縮減中國和北美市場的小規模店鋪數量,并在店鋪中售賣UGG的靴子、眼鏡等有授權許可的商品。

然而維密的改革策略到目前為止,還是沒有觸及根本問題——代表“性感”的內衣形象已經不能再適應市場需求了,維密對品牌DNA的堅持反噬了自己的形象。

不能否認,仍有許多女性在追求好看、性感、有女人味的內衣,這也是維密曾經賴以生存的主流審美。許多模特憑借維密大秀一戰成名,她們漂亮的臉蛋、完美的身材,配上維密制作的翅膀,簡直就是女孩們心中最想成為的天使的樣子。

但這畢竟是一場“造夢”,回歸現實生活中,普通人仍要面對自己的不完美的面容和身材,落實在日常消費中,她們還是要購買合身的衣物。尤其是當社交媒體放大了人們的聲音之后,話語權從品牌流向了消費者,主流理念從“追求同一種審美”變成了“承認自己的不完美”。

美國新生代內衣品牌如Third Love、歌手蕾哈娜的Savage X Fenti、True & Co、Knix,還有轉型成功的老品牌Aerie等,它們的品牌理念都與維密背道而馳,擴大內衣碼數區間、甚至專門為大碼女性設計款式,廣告中也常用不同人種和身材的模特做展示。事實證明,這種更接地氣的品牌形象會更受當下消費者歡迎。 

不過,維密好像還不愿意改變。

最近《Vogue》在采訪維密首席市場總監Ed Razek時提到了這個問題,Razek說:“這個問題就像是在問‘你們的時裝秀為什么是這樣的?難道你們不應該請幾位變性人來上秀嗎?’不。不,我覺得我們不應該這么做。為什么不呢?因為我們的大秀要帶給人夢幻般的感受。”

這種想法給維密又帶去了一些負面輿論,網友們認為這恰恰反映了維密只為所謂“高級”女性服務的想法。顯然,這一想法與維密當前的境遇是背道而馳的,維密門店不斷進行促銷活動、大秀開始邀請網紅模特走秀,這都是試圖獲得更多消費者的做法。

面對現實的困境,維密不能只沉迷于“造夢”了,否則當前境遇永遠無解。

2018維密大秀

最尷尬撲街——Topshop

2018年8月,英國快時尚品牌Topshop宣布和中國代理商尚品網提前終止合作,后者本該負責品牌在中國開店、運營、宣傳等一系列計劃。本以為Topshop會繼續尋找中國合伙人,沒想到11月1日,便宣布準備關閉天貓旗艦店,開始清倉。同時,該品牌在尚品網的所有庫存也開始清倉。

一時間,Topshop最受歡迎的牛仔褲幾乎被一搶而空,網友們把這個消息推上了微博熱搜:“我還以為是雙十一的新套路呢!”關閉了天貓店和尚品網的渠道后,Topshop已經算是退出中國市場了,因為自2016年進入中國市場至今,它連一家實體店都沒開出來。

尷尬的地方在于,它曾對中國市場有著野心勃勃的規劃。而且單看品牌的知名度和實力,其實有很大的發展空間。尤其是尺碼和褲型細分的牛仔褲產品,一直很受歡迎。從清倉消息曝出后許多款式被搶的一件不剩就能看出來,這是個讓人有些惋惜的擴張失敗案例。

趙世誠和Philip Green

Topshop的中國之旅結束了,和正在中國大展拳腳的Zara、H&M、優衣庫等品牌相比,堪稱一次失敗的嘗試。競爭環境惡劣、母公司及合作伙伴的經營不當、全球整體零售市場的動蕩都對它造成了負面影響。

2016年,Topshop計劃與尚品網合作,打開中國市場。當時尚品網創始人趙世誠對界面新聞表示:“這將是一個超長期的合作。”——2017年起就正式在中國內地開設實體店,5年內開設100余家門店,2018年將上海或北京要產生第一家旗艦店。2018年初,第一家旗艦店的選址曾被曝光,是在上海淮海中路。

在當時看來,選擇尚品網作合作伙伴的決定有一定風險,因為電商出身的尚品網從未有過實體店運營的經驗,一向在擴張上謹慎小心的Topshop母公司Arcadia集團此舉令人疑惑。從它過往的做法來看,這家英國公司更青睞于尋找傳統實體零售商擴張業務。

在許多想與Topshop合作的競爭對手中,趙世誠最終用直接撥打Topshop網站上電話的方式贏得了競賽。他通過總部轉機找到了Arcadia集團主席Phillip Green的助理,憑借2012至2016年,Topshop和Miss Selfridge在尚品網上的經營數據獲得了和Arcadia集團對話的機會。

即便如此,幫Topshop開實體店的任務還是充滿了挑戰。一方面,當時Zara已經進入中國十余年,H&M、優衣庫的門店都已遍布中國重點城市的核心商圈,Topshop作為新來者,勢必需要花費大量資金來搶奪市場、迅速擴張。但那時,Topshop的業績已經開始下滑,老家英國的表現都不盡如人意。因此,開店計劃遲遲未果。

2017財年,Topshop虧損達1090萬英鎊,Arcadia集團銷售額同比下跌5.3%至19億英鎊,利潤則暴跌42%至1.24億英鎊。2017年5月,Topshop在澳大利亞宣布破產,關閉了全部門店。

更糟糕的是,2018年時,尚品網陷入了資本運作的漩渦中。先是在不包括Topshop業務的情況下被赫美集團收購,后來又在一系列股權變更中,從側重零售、國際品牌代理業務的公司,變為偏向技術為主的公司。這讓人質疑,趙世誠是否還具備按原計劃幫助Topshop在中國實現線上線下擴張的能力。果然,Arcadia集團最終選擇和它分道揚鑣。

除了擴張策略和資本運作層面的影響,也有中國消費者指出,Topshop在中國上架的產品有糊弄人的意思,和英國官網上差太多。并沒有替本地消費者考慮,且價格也不便宜。雪上加霜的是,退出中國市場沒多久,Arcadia集團董事長Philip Green陷入了性侵丑聞,還被指控對雇員曾有“非法性行為和種族歧視”。

目前看來,Topshop正在采取推進數字化、適度降價等溫和性的轉型策略,但成效不佳。本來指望憑借海外市場挽救業績,卻沒有抓住機會。等它下一次進入中國時,快時尚格局肯定又是另一番場景,想要追趕其他品牌還得費更大功夫。

最不意外撲街——New Look

2018年10月,英國快時尚品牌New Look宣布退出中國市場,年底前將關閉中國市場的120家門店,并于2019年1月關閉品牌上海辦公室。

“在審視完集團的業績表現和后續運營所需要的大量投資之后,我們做出了退出中國市場這個艱難的決定,之后集團的首要任務是支持那些受到影響的員工。”New Look集團CEO Alistair McGeorge說。

中國是New Look最大的海外市場,可是從2016年起,無論是海外還是英國,New Look都發展不順。和前幾個品牌相比,New Look的衰落可能是與零售業環境不景氣關聯最密切的一個。

由于客流量減少、電商沖擊等原因,英國零售業從2016年開始迎來寒潮。New Look也在寒潮中受到不小的影響,母公司老板Wiese還于2017年底爆出借貸丑聞。

2017財年,New Look英國市場銷售額下跌6.8%,總稅前利潤虧損1660萬英鎊。2018年初,曾于2013年拋售New Look股份的投資公司Alchemy Partners,以及一些買家考慮低價買入,即便如此,也沒能救得了New Look。

2018年3月,New Look簽署了自愿破產協議,宣布在英國市場關閉60家門店,從而減少租金成本。這個時候,New Look的海外業務損失超過3700萬英鎊,為其經營狀況雪上加霜,集團遭遇內憂外患。 

顯然,New Look的業務能力沒能抵御住零售寒冬和競爭壓力。以目前全球范圍內較活躍的快時尚品牌來看,New Look產品的存在感并不強,品牌本土化策略也并不明顯。GlobalData 零售分析師 Maureen Hinton 表示,New Look 未來可能會關閉除了愛爾蘭地區外,絕大多數的直營海外門店。“公司需要削減成本,此外,在公司需要專注于打造差異化戰略時,這些海外小業務既分散精力又成本高昂。”

除了這5個在2018年明顯遇挫的時尚品牌,還有一些發展不順的品牌,它們的2019年也任務艱巨。

魔盒失效的潘多拉

2018年,潘多拉的“魔盒”失效了,這個丹麥珠寶品牌的頭部產品“串珠”不再吸引消費者

風向變得太快,2017年第一季度時,潘多拉在中國的銷量還創下過暴漲127%的記錄。但2017財年整體銷售額增速開始放緩,凈利潤則同比減少4.3%至9.66億美元。2018年第二季度,品牌標志性產品串珠的銷售額下滑7%,潘多拉不得不下調了全年財務預期。

頭部產品下滑,意味著衰退不會是暫時性的。潘多拉顯然意識到了問題的嚴重性,在2018年初就制定了4年發展策略——提高耳環、戒指、項鏈等其他產品比例,2018年再增100種新品。同時繼續增開新店,計劃今年再開200家。希望2018至2022年間營業額增長率提升至7%至10%,并從2018年起保持35%的利潤率。

然而,還沒等實現,這個策略的制定者Colding Friis在2018年8月就上交了辭呈,業界認為他是引咎辭職。這也是潘多拉近年來最大的高層人事變動。

Friis曾說,潘多拉的串珠的確對消費者的吸引力下降了,同時批發渠道的庫存不足也影響了收入。“無論新舊系列,串珠產品的銷量都不如我們想象中好,”他說,“消費者現在更喜歡手鏈上的珠子少一點。”

在潘多拉的巔峰時期,消費者喜歡挑選喜愛的串珠樣式,在一個手鏈上串9、10個。本來一個珠子的價格是幾百塊,這樣一來,一個手鏈的價格零零總總加起來幾乎近萬。這種DIY的樂趣就是潘多拉增長的驅動所在。

而當消費者們不再癡迷于串珠游戲之后,潘多拉的賣點就成了它的痛點。恒豐銀行研究估計,串珠和手鏈在潘多拉的業績占比將繼續下跌,2017年底占74%,2020年可能只會占50%左右。如果潘多拉不加速對產品比重的調整,可能還會在串珠上吃虧。

面臨老化的阿瑪尼

Giorgio Armani 2018年11月底與其中國代理商赫美集團終止合作,后者計劃以不高于人民幣2.1億元的交易價格,將所持有的部分品牌存貨及相關固定資產出售給Giorgio Armani集團子公司上海阿瑪尼。

喬治阿瑪尼(Giorgio Armani)集團和赫美的“戀情”其實很短暫。2017年,赫美集團通過增資和收購的方式,把上海歐藍和臻喬時裝攬入懷中。上海歐藍自2003年起便開始代理運營國際服飾品牌,也是阿瑪尼在中國內地的首個代理商,而臻喬時裝則在深圳、重慶、廣州等城市負責喬治阿瑪尼集團的六個系列品牌的運營、銷售業務。而11月28日,國際品牌運營商深圳赫美集團發布公告稱,旗下子公司上海歐藍、臻喬時裝擬與喬治阿瑪尼(上海)商貿有限公司(下稱上海阿瑪尼)簽署《資產收購協議》,計劃以不高于人民幣2.1億元的交易價格將其所持有的部分品牌存貨及相關固定資產出售給上海阿瑪尼。

終止合作的理由是,阿瑪尼盈利能力不強。上海阿瑪尼在2018年1-9月為赫美集團帶來了4.73億元收入,但凈利潤約為負1847萬元。對于近兩年業績狀況不佳的赫美集團來說,阿瑪尼反而成了沉重的包袱。

不止在中國,喬治阿瑪尼集團在全球的銷售情況也不樂觀,自2016年出現十年內首次下滑至25.1億歐元之后難再翻身。2017財年該集團銷售額同比下降了7%至23.3億歐元,凈利潤同比下滑10.5%至2.42億歐元。

其實,阿瑪尼從2017年初便開始改革。

2017年2月底,Armani Collezioni和Armani Jeans系列并入了Giorgio Armani、Emporio Armani和A | X Armani產品線,把集團原有的五條產品線精簡到三條。除此之外,還把Emporio Armani系列定為重中之重,并合并了男裝、女裝新品發布會。

“品牌擁有太多的系列會讓消費者覺得困惑,”設計師Giorgio曾對《女裝日報》說,“時代在發展,我們也該與時俱進了。”阿瑪尼宣布品牌架構精簡的計劃之后,Barneys百貨、Neiman Marcus百貨等零售商的高層都曾對媒體表示看好這些新戰略。

但據阿瑪尼集團預測,集團收益想要獲得增長可能要等到2020年,因此,阿瑪尼在2019年還要繼續掙扎,等待局面的扭轉。

出師不利的Nyden

H&M集團旗下2018年4月才亮相的新品牌Nyden開始重組了。這個品牌本與傳統服裝品牌不同,它并非完全依賴創意總監的個人風格來設計,而是輪流由不同身份、不同領域的人來擔任主設計師,連續推出無季節性的膠囊系列。

這是H&M集團的新嘗試,但在7月時,Nyden創始人、CEO兼創意總監Oscar Olsson宣布離開該項目,繼續擔任H&M集團創意實驗室主管一職。沒過幾個月,H&M集團又宣布要把Nyden放在H&M集團的官網上出售。看來,僅靠Nyden自己的號召力,并不能獲得太多關注。而此次重組計劃導致了12名位于洛杉磯的Nyden員工被裁員。

可以看到,這些品牌中,有的因意外事件失去了重要市場和口碑、有的為曾經的失誤策略買單、還有品牌被持續數年的陳舊策略拖后腿,卻難以掉頭、甚至有剛誕生不久的品牌,還沒發力就被唱衰……看起來失敗的原因五花八門,但歸根結底都落在了缺乏創新、忽視或缺乏本土化能力等共同原因上。

網絡加快了交易和信息傳播的速度,也縮短了潮流更替周期。如果時尚品牌們不打起十萬分精神腳步緊隨、不能預判下一個風向,等待它們的只有被市場淘汰。

2018年對于奢侈品牌來說,拉動全球奢侈品增長的中國必然是發展重點。

雖然在2018年10月,受到中美和歐洲現有的政治經濟政策波動,一些問題開始出現,造成了一些奢侈品公司股價下跌。例如如何對高檔品征收關稅、人民幣貶值等。有分析師認為,一旦中國面臨更大的壓力,奢侈品行業很可能也會備受牽連。

但根據波士頓咨詢公司和騰訊公司聯合發布的《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》顯示,中國個人奢侈品市場的復合年增長率到2024年將達到6%,比2015年至2017年中國奢侈品市場4%的增速還要更高。

因此,奢侈品牌在中國的一舉一動對于品牌發展來說至關重要。

而其他消費定位的時尚公司在中國仍面臨激烈的市場份額競爭,尤其是快時尚。歐洲快時尚品牌一方面仍未脫離老家的零售業動蕩,在海外謀求發展。另一方面,中國市場雖大,但也已被許多快時尚品牌先行占領,后來者很難分食,整體則呈現增速放緩的趨勢。 

來源:界面  作者:加琳瑋



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