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網紅生意經 “張大奕們”見頂了嗎?

 四天前,被稱為“網紅第一股”、成功孵化出張大奕、蟲蟲、大金等網紅的電商如涵控股正式在美國納斯達克“流血”上市,開盤后即跌破發行價,當日收盤跌幅擴大至37.2%為每股7.85美元,市值縮水了三分之一錄得6.49億美元。盡管次日反彈,如涵控股周五收盤依然下跌1.16%,投資者的質疑風起云涌。

  如涵控股董事長馮敏隨后回應稱,老股東沒有任何拋售,這是一些對沖資金的機制,其不清楚具體下跌原因,沒法去控制和影響二級市場,唯一能做的是把業績做好,并表示公司的基本面并沒有發生任何變化,且隨著國家減稅等利好釋放,公司的業績有確定性的提升空間。

  過去 3 年,如涵控股一直虧損。 根據招股書顯示,2017財年如涵控股的凈虧損為人民幣4010萬元,2018財年凈虧損為人民幣9000萬元(約合1310萬美元);2019財年前三財季的凈虧損為人民幣5750萬元(約合840萬美元),上年同期凈虧損為人民幣2610萬元。截至去年12月31日的前9個月如涵控股營收增長14%至8.56億元,凈虧損擴大120%至5750萬元。

  王思聰評價如涵控股的話題隨后也登上微博熱搜,引發廣泛熱議。他指出,如涵控股的問題首先是虧損。根據此前如涵IPO的數據,2018年如涵公司毛利為3億元,其中履約費用1億元,營銷費用1.46億元,綜合管理費用1.3億元,其他營收71萬元,總計虧損7235萬元。“收入是有的,但是錢花的也莫名其妙,特別是近1.5億的營銷費用令人費解,花這么多營銷費用,那KOL的意義何在;如果停掉這個營銷費用又會如何。”

  第二是不可復制性,如涵控股簽約了100多個網紅,但對張大奕的依賴性嚴重偏高,在2017財年和2018年財年及2019財年前三個季度分別占據了收入的50.8%、52.4%和53.5%,這是非常不健康的比例。第三,如涵控股的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式沒有驗證成功,也沒有證明自己可以培養新的KOL。

  頂著“網紅第一股”的光環,如涵控股在美國納斯達克上市標志著中國網紅經濟進行到了資本化的新階段。但其內部經營狀況的硬傷,也令人們反思“網紅+孵化器+供應鏈”的商業邏輯是否成立。

  正如王思聰的點評,如涵控股沒有再孵化出更多可以與張大奕匹敵的網紅KOL成為公司的一個“硬傷”。這與日漸激烈的市場競爭和早期網紅的運氣因素有關。知名網紅和博主屬于“頭部經濟”,隨著市場競爭白熱化,網紅紅利期逐漸消失,普通網紅難以獲取流量,躍升為頭部網紅更為困難。

  要想進入資本市場,中國網紅也必須解決內容結構化的問題,新消費內參創始人王靜靜在去年的FINS2018首屆千人時尚博主大會上指出,所有規模屬性的東西,例如大體量的商業機會一定需要內容被結構化,即便每個網紅被榨取到最極致的狀態,他們的時間與經歷也非常有限,無法滿足用戶源源不斷的需求。所以現在網紅和博主行業的挑戰在于,怎樣把內容結構化和機器化。

  與張大奕的“吾歡喜的衣櫥”相似,中國網紅多數只是開店,但并沒有形成鮮明的個人品牌風格,原創能力薄弱,沒有建立護城河。他們大多模仿奢侈品牌流行趨勢推出產品,與快時尚十分相似,但是這也讓網紅之間的競爭門檻非常低。

  上個月,從抖音走紅的“口紅一哥”李佳琦十秒鐘為張大奕的美妝店鋪賣掉了一萬支洗面奶,也意味著新帶貨力量的崛起。抖音、小紅書上的新一代網紅正在借助新的平臺紅利,風頭蓋過了依靠微博和淘寶生態成長起來的早期網紅。

  網紅雪梨早前在接受36氪采訪時也表示,她期待的是像奢侈品時尚業那樣,即使創始人退居二線,光憑留下的名字也能讓品牌延續。  “你不可能一直做紅人。”雪梨說。

  但是選擇推出個人品牌的網紅或博主需要打破同質化的網紅風格,樹立鮮明的個人風格,而這條路徑的難度也不可小覷。例如在國外市場,影響力變現商業化最為成功的是意大利博主Chiara Ferragni,她通過創立個人品牌將網紅的商業變現能力提升了一個層級。

  Chiara Ferragni同名品牌于2013年作為鞋履品牌推出,其標志性的眼睛圖案設計成為簽名式設計,此后產品逐漸擴張到服裝和配飾,目前在全球已超過11家門店。

  近日Chiara Ferragni宣布其將出任同名品牌首席執行官,并繼續擔任創意總監,同時她還是品牌母公司TBS Crew Srl總裁兼首席執行官。Chiara Ferragni表示,經過多年的擴張,她認為有必要更直接地參與該品牌的商業管理,市場定位、產品設計和分銷在品牌發展中的作用越來越關鍵。

  2017年,Chiara Ferragni接任Riccardo Pozzoli出任其公司TBS Crew Srl(簡稱TBS Crew集團)的總裁和首席執行官,并對公司進行了一輪重組,目的是使她自己處于公司各個項目的中心位置,Riccardo Pozzoli在Chiara Ferragni的商業化變現過程中曾發揮了重要作用。

  TBS Crew集團由三個業務組成,其一是簽約Chiara Ferragni和妹妹Valentina Ferragni的代理經紀部門,其二是the Blonde Salad網站的全部運營業務,該網站是由Chiara Ferragni于2009年創立的個人博客,現在Chiara Ferragni對其的定位是生活方式線上雜志和限量系列電商。其三是數字創意制作公司,支持姐妹二人個人博客等各媒體平臺的創意內容,例如拍攝Chiara Ferragni與Tod’s的合作系列的宣傳視頻。

  Chiara Ferragni同名品牌的收入獨立于TBS Crew集團。據悉,Chiara Ferragni名下商品業務收入估計約為700萬美元,是2015年的三倍,比2016年的價值高出83%,大部分收入仍來自她的鞋履品牌。

  讓如涵控股警惕的是,至今為止,TBS Crew集團也沒有再簽約更多優質的博主。并且雖然Chiara Ferragni引領了時尚博主影響力變現的潮流,但是直到現在,仍然很少有博主做得比Chiara Ferragni更出色。

  值得一提的是,卡戴珊家族的Kylie Jenner可被視為改寫商業規則的新星。 畢竟哪家企業贏得了下一代年輕人,就會長期獲得增長,而沒有人比Z世代自己更懂得Z世代,

  今年3月,據《福布斯》最新統計,Kylie Jenner已經正式超過Facebook創始人成為史上最年輕白手起家億萬富翁,正式加入10億富豪俱樂部。在過去一年中,僅其個人彩妝品牌Kylie Cosmetics的收入就增長9%至3.6億美元,《福布斯》預計Kylie Jenner的公司市值至少達9億美元,而這還未計算她此前抽走的盈利。

  自2016年Kylie Cosmetics推出一款29美元的唇膏套裝試水美妝后,該品牌至今已售出超過6.3億美元的化妝品,其中2017年銷售額約為3.3億美元。以商品全部8折計算,福布斯對Kylie Cosmetics的估值為8億美元,公司股權為Kylie Jenner所有。

  Kylie Jenner在Instagram上擁有1.31億粉絲,她還曾活躍于受眾群體更加年輕化的社交媒體Snapchat。這批粉絲成為Kylie Cosmetics最直接的受眾,大多數時候,他們購買美妝產品的原因不是美妝品牌本身,而是Kylie Jenner。

  在流量為王的時代,掌握了流量就意味著掌握了影響力和話語權。與一個正常尋求推廣擴張的品牌不同,Kylie Jenner個人美妝品牌幾乎不需要進行任何專業的數字營銷努力,例如大品牌通常進行的搜索引擎優化和廣告投放,而她在社交媒體上所能支配的流量都是免費的。

  Kylie Jenner美妝生意的快速成功為市場提供了一個新的商業范本,標志著依托社交媒體、名人效應和Z世代心理的消費新時代的開始。

  但是不可忽視的是,Kylie Jenner的特殊家庭背景決定了其影響力的不可復制性。卡戴珊家族的影響力在幾名家庭成員之間形成規模效應,但并不具有規模化孵化網紅的能力。

  隨著Kylie Jenner這樣的明星名人也加入戰場搶占更多市場份額,流量的獲取和變現越來越困難。他們比真正白手起家的時尚美妝博主具有更多先天優勢,令博主需要較多的前期資本投入來進行原始積累。例如,當越來越多明星開始在社交媒體上分享美妝護膚心得,普通美妝博主可能會失去部分粉絲,因為消費者的注意力十分有限。

  如果說Chiara Ferragni的商業規模和估值不及如涵控股,那么Kylie Jenner的品牌業務已經達到可以規模化的階段,但是他們沒有也似乎無意進入資本市場。

  外國市場對于網紅電商和網紅品牌的路徑有著明顯的辨析。與如涵控股更為相似的是成功靠KOL戰略走紅的美國洛杉磯時尚電商平臺Revolve集團。早前這家公司正在考慮IPO,去年的銷售額增幅達25%, 2017年收入錄得4億美元,凈利潤為500萬美元。Revolve在報告中將梅西百貨、Gap集團、維秘母公司L Brands和Urban Outfitters等零售商列為競爭對手。

  值得關注的是,Revolve與如涵控股最大的區別是,它從最開始便定位電商平臺,并非由一個頭部網紅開啟,并且僅僅將網紅博主當做營銷手段,這與中國網紅電商模式在出發點便存在區別。

  有分析表示,說到底,一家網紅電商公司的核心競爭力究竟是頭部網紅的個人影響力,還是電商平臺的統籌能力和供應鏈實力,對于如涵控股而言依然不清晰。

  如涵在招股書中進行風險提示,我們能否盈利,取決于增加粉絲數量,產品多元化以及優化成本結構,并表示公司可能無法做到以上任何一點。

  在如涵控股的三大業務板塊中,“賣貨”的電商業務占比最大,以2018年為例,其產品銷售收入占總收入的88%,紅人經紀、營銷推廣這類毛利更高的“服務類”業務遠未形成規模。而其電商業務又與阿里巴巴存在強關聯性,產品生產也外包給工廠,業務的獨立性與穩定性都不足以說服投資者。

  更重要的是,頭部網紅的出現具有極大的機會性,幾乎難以依靠孵化出現,而小眾網紅的孵化又伴隨著巨大的營銷成本,與其所帶來的回報相抵消。因此,乍看之下符合邏輯的“網紅+孵化器+供應鏈”的商業模式,實際上存在許多漏洞。

  因為客群相似,網紅的選款品味經常驚人的相似。令人深思的是,網紅或許本就是一個無法規模化的生意,要讓影響力持續下去,要讓巔峰時期的流量變現,既然不能依仗他者,那么最明顯的出路就是建立自己的個人品牌。張大奕代表的網紅經濟就是這一路徑的典型代表。但即便對于最成功的時尚博主和網絡紅人,現在的流量變現已遠沒有想象中那么簡單了。

  4年前,張大奕可以橫掃一切,微博粉絲不到30萬,借助流量紅利現在足足飆升了36倍至1100萬,下一個4年呢?這或許是如涵控股自己也知道的答案。


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