人物 娛樂 旅行 美食
首頁 >  > 生活 > 人物

服裝風格演化 帶領Zegna走進“他”經濟時代

“我并不認同數字化的革新擾亂了整個行業這樣的說法。”

  Alessandro Sartori 帶著緩和卻堅定的口吻說道,“我可以自豪地說,今天 Ermenegildo Zegna 對于數字化進程的包容已經成為了公司組成中非常重要的一部分。”

  2016 年 6 月,Sartori 在闊別五年之后再次加入 Ermenegildo Zegna 集團(以下簡稱為“Zegna集團”、“集團”),“回歸,回家,新篇章,不管怎么說,這些都是外人強加上的標簽罷了。” Sartori 說道。

  Sartori 出生于 Trivero ,Ermenegildo 于 1910 年建立了該家族的第一家工廠。他于 1989 年從設計學校加入公司,離開,回來,一直待到 2011 年,當時他搬到巴黎加入 Berluti ,這是路威酩軒集團(LVMH)旗下唯一的獨立男裝品牌

  Sartori 回到了闊別多年的 Zegna 集團擔任藝術總監一職,集團為了他開辟了這一全新的職位,“這位子不僅僅是為我而設,更是為了整個公司。” Sartori 糾正道,他的英語不似其他意大利人一般,抑揚頓挫有著戲劇化的發音,更加緩和,平靜,卻總有一種局促的感覺,克制,卻同時有些緊湊。“(這個特設職位)對新公司來說更重要,因為 Gildo( Zegna 集團首席執行官 Gildo Zegna )的想法是創建三條線相互溝通的公司,有關數字營銷和設計,商品營銷,視覺營銷的策略都是聯系在一起的。” Sartori 解釋道。

  對 Sartori 的任命也是 Zegna 集團的一大步,集團首次將這般大權交給一人掌握,他統一掌管 Z Zegna,Zegna Su Misura,Ermenegildo Zegna 三條品牌線。此前藝術總監的職能由少數員工合力完成,而集中大權的藝術總監需要從時裝設計、統一視覺風格逐步擴散至營銷及傳播戰略的思考。制定全新戰略后,集團將旗下三個各具風格的品牌設定成統一的美學理念,使用相同的配色方案,融合成此番懷藏三大系列的單一品牌。

  面對輕奢品牌的競爭、運營成本和消費者對多品牌的認知混淆,融合是對當今不斷變化的時裝產業的有理回應,如今不少品牌選擇將其第二第三條副線收歸同一品牌。“我并不將這三個品牌看作主線、二線、三線,” Sartori 澄清道,“我(對不同品牌線)的理解是同一個故事中出現的三種不同類型的男人。我們表達的都是同一種情緒、同一種感覺,設計方法相同,但滿足三類不同顧客的需求。Z Zegna 的男人們清新、年輕、速度快。更隨意摩登,也更追求時尚感。Zegna Su Misura 的男人們更注重細節;Ermenegildo Zegna 的男人們更喜愛當代生活方式。但這三個品牌需要共同努力,需要彼此溝通。理論上講,現在我們要從高街做到定制都不難,所以為什么不可以有人同時穿 Z Zegna 的運動鞋、Ermenegildo Zegna 的羊絨衫和 Zegna Su Misura 的定制皮夾克呢?”

  自上次距離 Sartori 在 Zegna 集團已經相隔數年,多年來,時尚世界已經發生了迅速的轉變,據咨詢公司貝恩(Bain & Company)發布的《2018年中國奢侈品市場研究報告》顯示,四大增長引擎驅動著中國乃至全球的奢侈品市場發展,包括與消費者的數字化互動和線上銷售的數字化發展起到至關重要的作用。2018 年,線上渠道的奢侈品銷售額實現了 27% 的增長。此外,數字化營銷活動不斷增加,占目前中國市場奢侈品牌營銷預算的 50% 以上。

  數字化工具在中國數字生態系統得到快速發展,在營銷引流、線上線下轉化、提升體驗等各方面為企業賦能。倚重傳統工藝的 Zegna 集團在面對未來定被數字化推著向前走的境況,選擇了主動向前。2016 年,Ermenegildo Zegna 中國官方線上精品店正式開幕,次年其微信官方商城開業。2019 年 4 月,杰尼亞天貓官方旗艦店啟幕,而這之前,Ermenegildo Zegna 曾嘗試在京東 Toplife 開設官方限時店。而這些是 Zegna 集團在潛心研究中國消費模式后采取的積極措施。

  “我們可以很自豪的告訴大家,數字商業發展的很深入,它是這個等式的重要組成部分。我們首先在推行小型項目,這不是項目最后的部分,而是核心起初,數字化是創造過程中的一部分,顯然我們沒有忘記我們的路線。我們是以材料,質量為基礎發布的。我們所做的每一個設計在完成時都會用到一個制作模型的工人,但是原型是通過手工制作的。”他說道。

  雖然女性被認為是重大的消費驅動力,但在“他經濟”的驅動下,男性消費者消費實力并不亞于女性。QuestMobile 數據顯示,中上消費能力(高于200元)的男性甚至略高于女性。而根據歐睿信息咨詢公司(Euromonitor)的數據,Louis Vuitton 和 Balenciaga 等奢侈品牌的男裝產品線將在 2017 年至 2022 年間表現優于女裝產品,預計年復合增長率為 2% 。 去年,歐睿的時尚與美容顧問 Marguerite La Rolland 接受 BoF 采訪時表示:“這是由于男性更加注重自己的外表,而社交媒體的興起和著裝規范的推動更是在全球化的體系下,起到了關鍵作用。”

  “事實上,我們正在全球范圍內發布,但中國最先開始的,我們有通向世界的中國保證,但不僅是中國,世界變化的非常快,中國人正在參與進來。對我來說,掌握這些新趨勢并且能夠快速的做出反應是一件很好的事情。我在歐洲,美國到處都看到,年輕人把想法帶給老年人,或者換個說法,老年人在嘗試模仿學習。但亞洲走的的更快。” Sartori說道。

  市場越來越受到更加休閑化的街頭服飾美學的影響。波士頓咨詢公司(BCG)和意大利奢侈品行業協會(Altagamma Foundation)聯合開展的調查研究顯示,三分之二的消費者不再像以往那樣熱衷于正裝。熟齡消費者衣櫥里的正裝已經可以滿足正式場合的需求,年輕一代在正式場合的著裝風格也正逐漸休閑化。20% 的消費者(大多來自法國和意大利)對定制服裝情有獨鐘。如中國、美國等特定國家的奢侈品市場,消費者對品類的偏好則較其它國家更為多元化。

  “首先,我認為以前的制服已經沒有了,或者說只有少量的了。”對于全新的男裝變得更加休閑化,Sartori 有著自己的看法:“制服在現在成了陳詞濫調,褪色,消失,沖洗,這意味著通過你的穿著,你的個性會更明顯。你穿它,你怎么設計它,我喜歡這樣。”

  Ermenegildo Zegna全球形象代言人陳偉霆出鏡2019秋冬系列形象大片 | 圖片來源:對方提供

  當中國男性更加關注自我個人形象,擁有自我意識進行購物,時尚則將逐漸取代體面。QuestMobile 數據顯示,線上消費金額高于 1000 元的高消費男性對休閑鞋服、個護用品等商品的購買率以及對于時尚的興趣滲透率高于男性消費者整體。

  規矩的傳統西裝已經不是大部分男性的穿著首選了。“兩周前,我在米蘭看到幾個人,那是個周六的下午,大概 5 點鐘的樣子,在 Corso Como 周邊。我很肯定他們當時穿著他們父親的西裝,其中一個里面穿著連帽尼龍夾克作為打底,另一個則穿著泳池用的塑料拖鞋,但是他們都看起來很棒,他們只是以不同的方式穿著好看的衣服。所以,穿西裝的規矩就是,當你做自己的時候,那么你就是時尚的。”所以這意味著外表會更重要,我們沒有看到不同的世界,我們看到了混合的世界,Sartori 描述的那兩個年輕人就穿著非常經典的單品,表現街頭穿搭的風格。“我們的使命是創造美好的事物,傳遞更多的信息,而不是創造新的想法。”

  而在這位設計師看來,這種對于風格的演化正在全世界發生,隨之帶來的是人們對于奢侈品這一概念的全新認知,“我們在中國有很長的歷史,不只是因為我們在中國有超過 50 間門店,更因為我們在這里有一家公司。正如我所說,我們不僅有很多門店,而且我們還和人們溝通,因為他們是總部的一部分。十年前更多的是炫耀奢侈品,五年前變成了隱藏奢侈品,沒人想要炫耀。我們都知道,如今奢侈品是不同的自我表達,所以你擁有它——因為它是獨有的,你以非常個性化的方式呈現你的個人風格,所以,今天(衡量)服裝不再是它的成本有多少價值,而是它有多獨特?不是一個價格標簽,是獨一無二,是個人感受,是只屬于自己的獨特造型。”

  面對風格的演化、數字工具推動“他”經濟崛起,作為全球領先的男裝奢侈品集團,Zegna 集團正在將跟隨的腳步加快成為領頭羊。而 Sartori 對此信心十足:“ Zegna 一直想成為勇于冒險的先行者之一,去尋找新的方向。所以在美麗的古典主義與人們利用它的現代性之間的沖突創造美麗的事物,一直是我們的核心。”


熱門文章

掃描關注更多精彩等著你...

海南四码彩票玩法